每年一进腊月，朋友圈、短视频平台、地铁站里全是春节广告。有的看完就忘，有的却能让你停下来看完，甚至转发给家人。为什么有些品牌总能把年味拍得那么真，把人心拿捏得那么准？
支付宝：集五福不是营销，是新民俗
2016年第一次推集五福时，没人想到这能变成每年春节的固定节目。刚开始大家还吐槽‘敬业福’太难扫，可越难越上头。几年下来，一家人围坐一起扫福字的画面，已经和贴春联、包饺子一样自然。它没硬卖产品，而是把自己变成了仪式的一部分。
京东：用一支短片讲透“回家”
有一年京东春节广告拍的是东北小城的一家三口。爸爸不会用智能手机，儿子在外地工作，教他视频通话总是不耐烦。直到除夕夜，老人独自坐在饭桌前，笨拙地点开App，听见那句‘爸，我们到楼下了’，屏幕内外都红了眼。没有喊‘京东物流快’，但所有人记住了那个能连通亲情的快递箱。
百事可乐：把‘过年怕无聊’变成梗
他们找来沈腾拍了个短片，主题叫‘把乐带回家’。剧情俗套？有。但沈腾一句‘亲戚问我工资，我说涨了，其实我被裁了’直接冲上热搜。用自嘲化解春节社交压力，年轻人边笑边转发。原来饮料广告也能说出打工人的苦。
网易云音乐：评论区搬上高铁
他们在春运期间把用户写的真实歌评印在高铁车厢里。‘奶奶走了，再没人给我做红烧肉’‘去年一个人过年，今年还是’……有人站着读完一整节车厢。音乐没响，情绪先到了。这种轻巧的触碰，比砸钱请明星合唱贺岁曲更戳心。
地方品牌的土味智慧
山东有个酱油厂，春节广告全程拍自家员工写春联送街坊。镜头晃，收音杂，老板亲自提笔写‘咸淡适宜，日子红火’。没有专业团队，但街口王阿姨说：‘这厂子三十多年没换过名，信得过。’信任有时候就藏在这种不精致的真诚里。
好广告不一定多烧钱，关键是能不能接住人们在春节这个节点的情绪——对团聚的期待、对孤独的掩饰、对新年的那点小心愿。谁懂这种微妙，谁就能悄悄走进人家的年三十。”}